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一個媒體就是一個圈。用市場營銷的話來說,這叫細(xì)分市場。
問題在于我們對細(xì)分市場的不同理解,就導(dǎo)致了在幾近爆炸的中國傳媒市場惡性競爭,同樣的內(nèi)容在五花八門的媒體名稱下重復(fù)出現(xiàn),形成了“天下文章一大抄”傳媒市場格局。我并不反對同一內(nèi)容的二次傳播或者多次傳播,但傳媒之所以被認(rèn)為是輿論工具,其生命力還是在于原創(chuàng)性、獨一性,這也是每一個媒體存在的理由。
如果我們對中國期刊市場進(jìn)行一次小小的掃描,我們就會發(fā)現(xiàn),凡是在我們的政治經(jīng)濟(jì)生活中有錢有權(quán)的職務(wù)人,都會有一本與之相對應(yīng)的雜志。什么《市長》、《書記》、《董事長》、《總經(jīng)理》、《首席財務(wù)官
》等等,現(xiàn)在就差一本《總理》或者《總書記》雜志了。 當(dāng)然,辦一本以職務(wù)命名的雜志并沒有什么錯,只要不是以此去做錢權(quán)交易,而且只要能夠滿足讀者的需求,本也是無可厚非的事情。但問題的關(guān)鍵是,既然傳媒是一個市場,那就得按照市場規(guī)律去辦。我們知道,市場存在的前提是消費,沒有消費就沒有市場。如果我們用市場的“火眼金睛”來透視一下諸如《市長》、《書記》、《董事長》、《總經(jīng)理》、《首席財務(wù)官》之類的雜志,他們當(dāng)中有多少又能夠經(jīng)得起“孫悟空”的當(dāng)頭一棒呢?其實,我們只要翻開這類雜志的廣告,看看他們在經(jīng)營上的步履艱難,就已經(jīng)說明問題了。如果一本雜志每期都是那有限的幾個廣告客戶,我不知道雜志自吹自擂的十幾萬甚至幾十萬發(fā)行量的印刷發(fā)行費,他們的錢從哪里來?加上不小的辦公費用和人員工資包括稿費,我不知道是不是我們的媒體人在發(fā)善心做公益事業(yè)自己掏了腰包?
在中國龐大的期刊方陣中,筆者最欽佩的有兩本雜志:《商界》和《銷售與市場》。這兩本雜志可以說是中國眾多期刊中廣告和發(fā)行都賺錢的雜志。《商界》的具體情況不是十分了解,筆者有幸為《銷售與市場》工作了5年,耳聞目睹了《銷售與市場》的繁榮,一本每月發(fā)行近10萬冊雜志,一年下來光發(fā)行竟然有近200多萬的利潤,更不用說廣告收入了。在廣告經(jīng)營上,《銷售與市場》可以說是創(chuàng)造了一個中國之最,只有一個員工在做廣告業(yè)務(wù),而她的工作就是接電話談?wù)劭凼斟X寄發(fā)票。她電話談?wù)劭劭梢哉f也是中國之最。我們知道,現(xiàn)在的媒體市場很亂,有的廣告折扣可以做到1.5折甚至1折,動不動就是十個點甚至幾十個點的降。但《銷售與市場》則不然,她是一個點一個點的談,雜志社規(guī)定9.5折,大多數(shù)情況她都不會降,但如果有老客戶,根據(jù)情況她就9.4折9.3折,談到9.2折就到底了,如果客戶不做就拉倒。但最終客戶還是妥協(xié)了。
《銷售與市場》為什么這樣“牛”?一本在河南這樣一塊貧瘠土地上生長出來的雜志,要錢沒錢要人沒人。原因在于《銷售與市場》成功地滿足了一個階層的需求,那就是企業(yè)中做市場的所有營銷人,而不只是營銷總監(jiān)或者營銷副總這一個少數(shù)人的小圈子。也就是說,《銷售與市場》通過學(xué)習(xí)型雜志的定位,把企業(yè)中的營銷人這個圈子扯圓了,聚集起了人氣,也就是我們說的打造出了影響力。
對比之下,我們不禁要問一句:創(chuàng)辦《市長》、《書記》、《董事長》、《總經(jīng)理》、《首席財務(wù)官》之類雜志的媒體人,你們把你們的圈子扯圓了嗎?你們準(zhǔn)備用什么樣的雜志定位來扯圓你們的圈子呢? 過去在《銷售與市場》工作的時候有一件事情我一直沒有想清楚。那就是《銷售與市場》沒有記者只有編輯,而且編輯一年半載很難在雜志上發(fā)表一篇文章,有的編輯在雜志社工作了十幾年也沒有在雜志上發(fā)過文章。最讓人不可理解的是有些重要文章,即使是編輯部的編輯寫的,也要署其他專家的名字,F(xiàn)在想來,這確實是傳媒運營中很高明的一招,可以說是一個很好的策略:媒體傳播的內(nèi)容固然重要,但媒體對信息源的選擇其實更重要。這是打造媒體公信力的關(guān)鍵點?纯础妒虚L》、《書記》、《董事長》、《總經(jīng)理》、《首席財務(wù)官》之類的雜志里,這些80后的小丫頭小伙子們寫的這類專訪吹捧文章,再想想《銷售與市場》的做法,你就會感覺到這些經(jīng)驗和教訓(xùn)彌足珍貴。 那么,媒體營銷的細(xì)分市場究竟應(yīng)該怎樣去細(xì)分?媒體的人氣圈子怎樣去打造?細(xì)分市場后的媒體經(jīng)營需要什么樣的戰(zhàn)略?這些基礎(chǔ)性的問題在媒體的創(chuàng)辦之初就需要有明確的答案。而不是任你想當(dāng)然的取一個什么《市長》、《書記》、《董事長》、《總經(jīng)理》、《首席財務(wù)官》的刊名,在加上幾篇吹吹捧捧的文章或者封面專題之類的,市長、書記、董事長、總經(jīng)理、首席財務(wù)官們就會趨之若騖爭先恐后的去搶讀。 在媒體運營的蹺蹺板上,有兩種傾向值得我們的媒體人深思:一邊是有深厚讀者群體基礎(chǔ)而且有著旺盛的閱讀需求,他們細(xì)分的是讀者群體,他們滿足的是這個群體的閱讀需求,他們按照媒體的市場規(guī)律運營因此有強(qiáng)大的生命力,廣告投放在上面有很好的效果他們能夠得到廣告主的親睞,這類媒體我們稱之為需求型媒體,他們打造的是在細(xì)分市場理論指導(dǎo)下的人氣圈。 蹺蹺板的另外一邊我們稱之為投機(jī)型媒體,諸如《市長》、《書記》、《董事長》、《總經(jīng)理》、《首席財務(wù)官》,他們沿用計劃經(jīng)濟(jì)的老路,希望通過對職務(wù)的簡單劃分編織起是一個做業(yè)務(wù)的關(guān)系圈,而在這個圈子里登臺亮相的主角,往往是帶著某種特殊心理,或者上封面或者入專題,讀起來洋洋灑灑,看起來風(fēng)風(fēng)光光,其實質(zhì)是制造了一堆信息垃圾,最后的命運就是被收破爛的農(nóng)民工送上地攤一元錢一本賤賣,就這樣的媒體來說,根本沒有什么二次三次傳播可言,通過關(guān)系拉來的幾個廣告也就顯得稀稀拉拉,與《銷售與市場》《商界》等厚厚100多頁的廣告對比起來,實在叫人深思。這也是筆者至今為什么一直把《銷售與市場》、《讀者》每年的合訂本擺放在書架的正中央頂禮膜拜的原因。 這又回歸到這些年來我們一直喋喋不休的一個老話題。媒體究竟要怎樣細(xì)分?細(xì)分的基礎(chǔ)是什么?其實我們只要通過對優(yōu)秀期刊的深入解讀,答案已經(jīng)浮出水面,那就是讀者要解決生活或者工作中的實際問題,需要媒體的幫助,這就產(chǎn)生了閱讀需求。因此把媒體的細(xì)分理解為能夠解決某一讀者群體的某一類問題又未嘗不可。問題越簡單就越是接近了問題的本質(zhì)。就如《銷售與市場》當(dāng)初的理念:我們發(fā)表的文章要讓企業(yè)的營銷管理者撕下來就可以用來培訓(xùn)員工!這是一個多么簡單的細(xì)分。∥覀冊倏纯础妒虚L》、《書記》、《董事長》、《總經(jīng)理》、《首席財務(wù)官》們,有幾個敢拍著胸脯說“我能”呢?專業(yè)期刊不能夠解決實際問題,是不是在浪費我們有限的森林資源呢? “給錢不給錢,圈子要扯圓!”這是我小時候趕集經(jīng)?匆姷囊荒弧T诶霞业男〗稚,至今還有那些賣打藥的小攤販,他們把衣服一脫,露出一副強(qiáng)健身體,右手往胸部一拍:各位朋友,來來來,今天鄙人主要不是賣藥,而是來給大家表演幾套功夫,來來來,給錢不給錢,圈子要扯圓……于是很快就聚集了一大群人。 多旺的人氣!多圓的圈子啊!以此與我的媒體朋友們共勉!
作者陳德榮,媒體傳播專家,原《銷售與市場》研究員。主要研究方向為媒體軟傳播策劃與執(zhí)行,10余年媒體傳播從業(yè)經(jīng)驗。倡導(dǎo)軟文不軟,提出用媒體軟傳播模式解決廣告?zhèn)鞑サ暮诵碾y題,使傳播效益最大化。服務(wù)過的主要客戶有五葉神煙、瀏陽河酒、錦龍股份等。聯(lián)系方式:chenderong@vip.sohu.com,18601036117。